美团加入外卖补贴大战 创下订单量峰值新高

刚刚过去的周末，你薅到美团的“羊毛(yángmáo)”了吗？

7月5日，美团(měituán)App因史无前例的用户下单洪峰而短暂宕机。这场技术性卡顿的幕后推手，是美团以(yǐ)海量优惠券（尤其针对奶茶、咖啡等(děng)小额高频订单）为武器，在当日发起的单日“亿级”订单冲击战。

这一天原本是市场传闻中的淘宝闪购(shǎngòu)“冲单日”，然而美团内网频发战报，短短两小时订单激增2000万单(wàndān)。最终，美团成功创下1.2亿单即时零售新纪录(xīnjìlù)，将去年9000万单的峰值狠狠甩在身后。

回望(huíwàng)2015年，美团外卖日单量首破200万单曾令业界侧目；十年间，从200万单到1.2亿单，整整(zhěngzhěng)60倍的(de)狂飙突进，不仅是一部企业成长史，更是一部中国即时零售与(yǔ)配送江湖的“血腥”征战录。

如今美团守住了即时零售(língshòu)的王座，硝烟却愈发浓烈：淘宝闪购最新祭出500亿元补贴“核弹”，京东物流“秒送仓”亮出(liàngchū)颠覆性利刃直刺配送效率与成本。三大巨头贴身肉搏，一场关乎“万物(wànwù)到家”未来万亿元规模的大战(dàzhàn)，已无退路。

电商分析(fēnxī)师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，美团此次集中发券、冲刺峰值，不仅是为达成上亿单的里程碑数据制造舆论声量，更深层(shēncéng)目的(mùdì)是在淘宝闪购凭借雄厚资本强势入场的关键窗口期，通过极致时效（全国平均28分钟）和用户粘性（尤其高频餐饮(cānyǐn)入口）构筑防御壁垒，卡位“万物到家(dàojiā)”心智。

“这是新一轮(xīnyīlún)的即时零售大战。本轮大战的三方都(dōu)有多年的线上线下积累，且不太可能轻易放弃(fàngqì)市场，巨头(jùtóu)们(men)的第一轮即时配送的补贴力度和订单数量的确超出市场预期，未来的补贴大战或还将持续一段时间。”知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。

10年订单狂飙60倍 美团冲刺新一代即时配送(pèisòng)“单王”

“未来一周的饭大部分都点好了”“谢谢美团，一晚上干(gàn)了两杯奶茶”，在(zài)刚刚过去(guòqù)的周六，美团突然发放大量优惠券，让不少用户感叹“喝不完，根本喝不完”，甚至还有(háiyǒu)消费者直接在社交平台晒出了满冰箱的奶茶照片⋯⋯

图片来源：社交平台上的网友评论

图片来源：美团平台截图

当日，《每日经济新闻》记者登录美团App发现，美团发放10张优惠券(yōuhuìquàn)，用户可以(kěyǐ)0元领取茶百道或者蜜雪(mìxuě)冰城价值10元左右的奶茶(nǎichá)。而在7月5日早间，也有不少用户反馈美团推出了满28-28、满15-15等大额优惠券，吸引大量用户疯狂下单“薅羊毛”。

消费者的(de)密集涌入和下单，也让“美团(měituán)外卖崩了”等话题登上当日(rì)热搜。美团外卖官方微博7月5日晚间回应称，该现象源于当日下午6点前后订单(dìngdān)量突破历史峰值触发(chùfā)了服务器限流保护，已经恢复，并承诺受影响优惠券可延至次日使用，商家异常接单将回溯处理确保权益。

美团创下(chuàngxià)的1.2亿单的全球即时零售(língshòu)纪录(jìlù)，也见证了即时零售过去十年的发展路径(lùjìng)。《每日经济新闻》记者梳理美团外卖自2013年成立以来的成长(chéngzhǎng)之路发现，2014年11月9日，美团外卖日单量突破100万单；2015年5月17日，美团外卖日单量超过200万单。如今10年过去了，美团即时配送峰值增长60倍。

美团(měituán)的突然出手，或许来自于对淘宝闪购大手笔补贴的反扑。

7月2日，淘宝闪购宣布500亿元补贴计划(jìhuà)，当时有市场传闻称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至(wànzhì)1亿单冲刺峰值(fēngzhí)。此前，6月23日，淘宝闪购联合(liánhé)饿了么(me)宣布，平台日订单数已超6000万单。而另一面，京东(jīngdōng)外卖也一直虎视眈眈。今年3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。“618”期间，京东外卖日订单量突破2500万单。

图片来源：淘宝公众号

京东官方在6月25日宣布，京东物流推出行业首创的(de)“秒送仓”仓配一体服务。作为全国首个面向全行业开放的即时(jíshí)零售仓配一体化解决方案提供商，其(qí)采用“共享前置仓+自营配送(pèisòng)”模式，降低商家即时零售入场门槛。

多轮战略调整 美团如何(rúhé)反击淘宝、京东？

当巨头目光(mùguāng)聚向即时零售，一场围绕“用户钱包份额”与(yǔ)“配送时效定义权”的(de)闪电战已然打响。淘宝闪购与京东外卖的强势进逼，也促使美团加速战略调整，聚焦(jùjiāo)即时零售核心战场，今年以来，美团已经实施了多轮关键的战略聚焦与业务重组。

4月15日，美团正式(zhèngshì)发布“美团闪购”作为其即时零售品牌，定位“24小时陪伴消费者(xiāofèizhě)的(de)新一代购物平台”。该业务依托全国近3000个县市区(xiànshìqū)的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年内部孵化至今），服务用户日常万物到家需求。

紧接着在6月23日，美团宣布全面(quánmiàn)拓展即时零售版图，核心动作包括美团闪购全品类扩张(kuòzhāng)、小象超市（原美团买菜）大力加码、美团优选战略转型以及开拓海外市场。其中，曾长期亏损(kuīsǔn)的“美团优选”同日宣布关停全国大部分区域业务，仅(jǐn)保留广东、杭州等核心市场，这标志着美团果断战略放弃非核心亏损业务，集中资源投入优势(yōushì)且更具前景的即时零售领域(lǐngyù)。

美团核心本地商业CEO王(wáng)莆中随后在6月26日(rì)的2025服务零售产业大会上进一步指出，零售服务领域（除酒店旅行、餐饮、医疗健康外）尚有超200个未被标准化定义的行业将迎来(yínglái)线上化新浪潮，暗示(ànshì)美团广阔的拓展空间。

美团(měituán)CEO王兴在近期财报电话会中也明确表示，外卖行业进入新阶段，市场竞争（尤其来自闪购/即时零售领域）虽(suī)有助于行业发展，但(dàn)低质低价的“内卷式”竞争不可持续(chíxù)，点明了美团追求健康增长的立场。

进入7月，有市场消息称，美团旗下硬(yìng)折扣超市项目正式(zhèngshì)命名(mìngmíng)为“快乐猴”，将(jiāng)于今年8月正式开店(kāidiàn)，首批门店计划在北京一家、杭州两家；其商业模式对标盒马NB（Neighbour Business，社邻商业），首批门店面积大约为800至1000平方米。对此，《每日经济新闻》记者向美团求证，截至发稿时，对方(duìfāng)未予回应。

业内分析认为(rènwéi)，美团(měituán)的系列举动核心都在于锚定“万物到家”战略。鲁振旺指出，“低价+快速配送”是(shì)即时零售的核心优势（如美团部分商品价格低于京东(jīngdōng)(jīngdōng)且半小时达），正持续抢占传统电商（配送周期长）份额，成为重塑电商格局的关键力量。在他看来，相较于阿里、京东的布局，美团在该领域优势显著，拥有更丰富的线下资源整合、更强的用户(yònghù)粘性以及更完善的体系。

不过，盘和林也指出，美团(měituán)虽占据市场头部，但过去在构建深层护城河(hùchénghé)（如技术壁垒、独特生态）上投入不足，使对手仍有通过补贴战抢夺份额的机会(jīhuì)。

互联网分析师丁道师则在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，美团近期动作频频，关闭优选、试水线下“快乐猴”“浣熊食堂”等新业态，正是(shì)其聚焦即时零售的体现，“万物到家”已成为(chéngwéi)美团明确的战略发力(fālì)方向(fāngxiàng)。他同时(tóngshí)提到，美团非餐饮类即时零售日订单已达2000万单，也是其未来的主要增长空间所在。

丁道(dīngdào)师认为，在短短1个月内(nèi)，美团外卖、淘宝闪购、京东秒送三大外卖/即时零售平台，均创下历史最高纪录。作为多年从事互联网产业观察的从业者，首次见到如此典型的三赢局面，这在传统商业模式中几乎是看不到的。“尽管新(xīn)业态面临实体竞争挑战(tiǎozhàn)，但美团的方向已然清晰；而淘宝、京东等对手亦在此领域加速布局，预示着未来(wèilái)围绕即时零售的竞争将更趋激烈。”丁道师表示(biǎoshì)。

即时配送巨头混战 谁的(de)胜算更大？

兜兜转转十年，巨头在即时零售战场相遇，更重要(zhòngyào)的还是(háishì)入口和流量的争夺。

华西证券表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制(fùzhì)。虽然前期需要较大的投入，且盈利周期较长，但一旦形成规模化之后具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量(liàng)的提升而(ér)越来越强(qiáng)。

商务部国际贸易经济合作(hézuò)研究院发布的(de)《即时零售行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年(nián)我国即时零售市场规模达6500亿元(yìyuán)，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元，这就像一块肥肉，引得阿里、京东、美团展开贴身肉搏。

对于京东来说，即时零售(língshòu)是又一场“必赢(bìyíng)之战”。京东集团创始人刘强东说，京东外卖(wàimài)很快(hěnkuài)将有一个和美团完全不同的商业模式，外卖背后，京东要的是生鲜供应链；美团王兴也放出狠话，“要不惜一切代价取得胜利”。与此同时，阿里和饿了么则通过不断增加补贴额度的方式(fāngshì)加紧争夺市场。

一场关乎电商未来(wèilái)十年话语权的生死竞速，正在即时零售的赛道上爆燃。未来战争，谁的胜算(shèngsuàn)更大？

在盘和林看来，未来，这场大战将从“规模化”向“差异化”转变，一开始各个平台(píngtái)都是走补贴路线，但会逐渐地找到自己的长处，去(qù)和自己的生态(shēngtài)做兼容。比如美团会和线下商超合作，毕竟它过去不是(búshì)做电商的，而淘宝闪购则会和自己的电商平台进行融合。

同时，各家平台都会走向自营+平台代理的综合模式。盘和林认为，这其实(qíshí)是淘宝闪购和京东已经(yǐjīng)在做的生态模式，是在生态业务上和竞争(jìngzhēng)对手对标。这说明即时零售的竞争是全方位的，既要争取线下商家，又要以自营打法来做用户分层，提高平台用户粘性。

十年激战，美团以60倍订单增长保住了即时配送老大的王座，但战役远未终结。当京东以“秒送仓”直刺效率(xiàolǜ)腹地，淘宝以500亿元(yìyuán)补贴轰炸市场，这场万亿元规模的即时零售大战已进入(jìnrù)生态融合与可持续性比拼(bǐpīn)的新阶段。

截至7月4日收盘(shōupán)，美团股价报(bào)120.8港元(gǎngyuán)/股，市值约为7381亿港元，年内跌20.37%；京东股价报124.2港元/股，市值约3959亿港元，年内跌6.06%。

值得一提的是，自淘宝500亿元补贴计划公布以来(yǐlái)，阿里巴巴股价已连跌三日。但(dàn)截至7月4日收盘，阿里股价报105.1港元/股，市值2.01万亿港元(yìgǎngyuán)，年内涨幅达29.68%。